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UN POCO DE HISTORIA
Hacia el año 1992, la medición de rating estaba en manos de Ipsa, con el método de cuadernillo: el entrevistado debía consultar a su memoria y anotar lo que había visto en días anteriores. Estaba también Mercados y Tendencias, con el método de set meter combinado con el cuadernillo. En 1993 aparece Ibope con el método del people meter, un aparatito que se instala en el televisor y registra qué se esta viendo y dónde minuto a minuto. Debido a este moderno sistema de medición, para 1994, Ibope, Ipsa y Mercados y Tendencias medían con people meter.En 1994 se conformo la CCMA (Comisión de Control de Medición de Audiencias), inicialmente integrada por los canales 13 y Telefé. Luego se sumaron la AAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad), canal 2 y canal 9, la Cámara de Anunciantes y finalmente la CAPIT, la cámara que agrupa a los productores independientes.Una de las primeras tareas de la CCMA fue comenzar con una serie de auditorias a las medidoras existentes en ese momento.En 1996, Ipsa, es adquirida por Ibope. A fines de 1997, Mercados y Tendencias también terminó en manos de Ibope.De esta manera, a partir de 1999, Ibope (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística) se convierte en el único ente oficialmente habilitado para medir en rating en nuestro país, y su único contralor es la CCMA.Los datos de rating son esenciales no sólo para los canales, sino también para quienes deben justificar sus inversiones publicitarias.
RATING: Definición
Según Hugo Di Guglielmo, el Rating es nada más ni nada menos que el público. Es la medida de cuánta gente ve un programa o un determinado canal.Existen dos tipos de rating, el rating-hogares, que mide cuántos hogares están viendo determinado programa o canal; y el rating-personas, que mide cuántas personas lo están mirando en ese determinado momento.Según la fuente IBOPE, un punto de rating representa el 1% (uno por ciento) del target elegido. Teniendo en cuenta los datos poblacionales del 2006 y considerando que el total de hogares de Capital y GBA es de 318. 2053 hogares, 1 punto de rating en Capital y GBA es igual a 31821 hogares.
Considerando que el total de individuaos de 4 a 99 años de Capital y GBA es 10052413 individuos, 1 punto de rating en Capital y GBA es igual a 100524 individuos. La cantidad de personas que representan uno o más puntos de rating varía de acuerdo al target considerado.
No es lo mismo 1 punto de rating considerando el total de individuos, que considerando el total de hogares.
Considerando que el total de individuaos de 4 a 99 años de Capital y GBA es 10052413 individuos, 1 punto de rating en Capital y GBA es igual a 100524 individuos. La cantidad de personas que representan uno o más puntos de rating varía de acuerdo al target considerado.
No es lo mismo 1 punto de rating considerando el total de individuos, que considerando el total de hogares.
MEDICIONES DE TV: plazas, métodos y frecuencia en las mediciones
La medición de audiencia de televisión (TV abierta y cable) en Capital Federal y Gran Buenos Aires y las ciudades de Rosario, Córdoba y Mendoza se realiza mediante un aparato electrónico llamado “people meter” que registra minuto a minuto el consumo televisivo de los habitantes de un hogar. Los people meters son instalados en hogares que forman un panel seleccionado usando datos censales. Ningún hogar puede postularse para formar parte del panel, ya que el mismo puede estar integrado solamente por hogares que salieron sorteados de acuerdo a una metodología estadística. Esto quiere decir que todos los hogares de la zona a medir tienen la misma posibilidad se ser seleccionados. Los hogares que forman parte del panel se distribuyen proporcionalmente a la población.En el caso de GBA todo nace de lo que se llama “muestra maestra”, la cual esta compuesta por 810 hogares distribuidos en Capital Federal y los 24 partidos del Conurbano. Sumando los televisores de estos hogares, hay aproximadamente 1500 people meters instalados, ya que se sebe instalar un equipo por cada televisor que posee el hogar televisor. La muestra esta distribuida proporcionalmente a la densidad poblacional de cada distrito o partido.En esta plaza, se obtiene una información preliminar o provisoria correspondiente al día anterior, que se traduce luego en el producto denominado planilla diaria de ratings. A las 72 hs. Ya se dispone de un dato definitivo, que es el que se brinda al mercado.En las localidades Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza, cuenta con paneles conformados por 167 hogares en cada una de ellas. Para estas plazas, se realiza una entrega semanal de datos, que sirven para alimentar los softwares comercializados por IBOPE Argentina, TvData (Planificación) y TeleReport (Análisis). Para el caso de TvData, se entrega información promedio de las cuatro últimas semanas, en cambio, para TeleRport se entrega un dato consolidado de las tres plazas denominado interior, pero discriminado día por día.IBOPE también realiza mediciones en las localidades de Alto Valle, Bahía Blanca, Mar del Plata, Santa Fe/Paraná y Tucumán.En estas plazas se utiliza el método cuadernillo auto-administrado. La muestra esta compuesta por 640 hogares.Mediante una metodología probabilística, se realiza la selección de los hogares colaboradores, a quienes se les hace entrega de un cuadernillo auto-administrado. Esto significa que el mismo hogar se ocupa de ir completándolo en la medida que va asistiendo a los programas de TV. Este método requiere de la colaboración de todos los integrantes del hogar. En esta plazas, las mediciones son discontinuas, se hacen una o dos veces por año, y son entregadas luego de ser realizadas.Esta información es procesada, y luego leída desde el soft de planificación TvData.
PEOPLE METER
En GBA, Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza se efectúan mediciones con people meters. El people meter es un aparatito que posee un control remoto, y a cada integrante del hogar se le asigna un botón. Al encenderse la TV, el people meter comienza a registrar fecha, horario y canal sintonizado, pero además solicita que se identifique por lo menos un individuo del hogar. Cada integrante tiene asignado un botón que le sirve para registrarse como telespectador. Todo cambio de sintonía es registrado por este instrumento de medición.El hecho de poseer un people meter, exige colaboración de parte de todos los miembros del hogar; cada uno de ellos, debe autoidentificarse toda vez que se observa y se deja de observar la TV.
EL PROCESO DEL RATING
En primer lugar, lo que se hace cuando se quiere medir una población es investigar acerca de las características de la misma.Si bien algunas de las cualidades a relevar se toman de la información que aporta el INDEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos), se necesitan también otros datos que se obtienen realizando muestras maestras, las cuales están a cargo de IBOPE. La muestra maestra es un proceso de relevamiento de información de la población a medir. Actualmente en GBA el estudio se efectúa en base a 10.000 casos.La muestra maestra nos permite estimar los universos (datos poblacionales) de variables no provistas por el INDEC (cantidad de TV, tamaños del grupo familiar, edad de la ama de casa, presencia de niños, variables para el cálculo del N.S.E., etc.)Este estudio también se constituye como la base del panel de hogares, ya que sólo se incluyen en él aquellas viviendas relevadas en la muestra maestra.En síntesis, a partir de los datos del INDEC y de la muestra maestra, se obtiene un detalle de las características de la población que se quiere medir.El segundo paso es realizar una selección de hogares que formarán parte del panel, a partir del cual se obtendrán los datos de audiencia de la población.Sobre la base que se ha obtenido desde la muestra maestra, se seleccionan hogares de acuerdo a sus características (por ej. NSE, posesión de cable, zona geográfica, etc.) para conformar, de esta manera, un panel de características similares a la población que se quiere medir.Este listado de hogares seleccionados se le entrega al personal de campo, que es el encargado de ofrecer a los hogares la propuesta de formar parte del panel de medición de audiencia.En caso de que el hogar acepte colaborar y formar parte del panel, el personal de campo relevará nuevamente todas las características del hogar y revisará algunos detalles técnicos necesarios para la instalación de los people meters, que será llevada a cabo por personal técnico especializado.El tercer paso es la prueba por un determinado período del hogar seleccionado, y recién es incluido en el panel cuando presenta óptimas condiciones técnicas. Cabe aclarar que si bien un hogar en un período de prueba transmite datos, éstos no se incluirán en el proceso de rating hasta tanto el hogar no forme parte del panel definitivamente.El hogar que desea colaborar con la medición sí recibe algo a cambio, y es a través de un sistema de acumulación de puntos de acuerdo a la colaboración del mismo, donde se toma en consideración el tiempo de permanencia dentro del panel, la cantidad de aparatos de TV, el buen uso del people meter, etc. Estos puntos pueden canjearse por una gama de artículos disponibles en un catálogo acorde para tales fines.El cuarto y el último paso, es el circuito desde que llegan los datos a la central de IBOPE Argentina, hasta que son despachados al cliente, es decir, a los canales.Los people meters instalados registran todos los movimientos de los TV de los hogares panelistas minuto a minuto, y transmiten esta información a la central de colecta y procesamiento de IBOPE. Allí se reúne la información de todos los hogares colectados.Una vez que se cuenta con la colecta de todos los paneles, se ponderan los datos teniendo en cuenta las estimaciones poblacionales y se genera un archivo de audiencia con información minuto a minuto (sin programación).Finalmente se convierte la información contenida en el archivo mencionado, a diversos formatos (por Ej., planilla diaria, bases para alimentar los softwares TvData y Telereport, etc.), fase en la que también se combina la información de audiencia pura minuto a minuto, con los datos de programación monitoreados (de este modo se obtienen datos de audiencia por programa)Por ultimo, se envía el producto terminado a los clientes.
PLANILLAS DE RATING
La planilla de ratings de IBOPE Argentina, es denominada Overnight, y es un flash informativo producido cada mañana a las 10:00 hs que brinda datos provisorios sobre la audiencia televisiva del día anterior.El Overnight, según IBOPE, incluye:• Hogares: Rating y Reach promedio por programa. Rating promedio cada 15 minutos. Hora de inicio y fin de toda la programación.• Rating acumulados desde principio del mes vigente a la fecha por franjas horarias.• Individuos Rating y Share promedio por programa Rating promedio por programa.• Rating promedio por medias horas horario inicio y fin de cada programa.• Rating y Share acumulados desde principio del mes vigente a la fecha en las siguientes franjas horarias: 12:00 a 23:59, 12:00 a 15:59, 16:00 a 18:59, 19:00 a 23:59 y Apertura-Cierre.Los datos son presentados por:o Promedio vigente.o Promedio lunes a viernes.o Promedio lunes a domingo.Overnight ofrece informes sobre los canales de TV abierta que incluyen la programación. Además, brinda estadísticas por bloques horarios para total TV abierta, total cable, total otros y total encendido.Las características más destacables son la rapidez y el hecho de brindar los primeros datos de audiencia disponibles cada día.
SHARE
Así como el rating indica la cantidad de gente que mira un programa en un momento dado, el share es el porcentaje que esa gente significa sobre el total del encendido de ese momento, así lo establece Di Guglielmo en su libro “Vivir del Aire”.Si bien es el rating el que más prensa tiene, es el share el que define el éxito o el fracaso de un programa. De este modo, una de las primeras cuestiones para evaluar el resultado de un programa es su share en relación con la media del canal y también en relación con los otros canales es ese horario. La media del canal es el promedio de share que el canal tiene a lo largo de su transmisión. Cualquier programa que esté por debajo de la media debería ser revisado, pues arrastra al canal hacia abajo, y esto lo saben todos los programadores de la TV.
QUIENES GANARON CON EL MUNDIAL?
Telefe fue el canal más visto, aunque Canal 13 quedó primero en la franja del prime time, durante junio, el mes en que el Mundial dominó la pantalla y aumentó el encendidoTelefe volvió a ser el canal más visto en números totales, aunque Canal 13 dominó el rating en la franja del prime time durante junio, un mes dominado por el Mundial y en donde la televisión de aire obtuvo el mayor encendido al año gracias al campeonato. Los números de junio de la empresa medidora Ibope indican que Telefe quedó en la delantera con un promedio total de 17,5 puntos, mientras que el segundo lugar fue para Canal 13, con 13,6 puntos. Detrás le siguió Canal 9 – tercero con 6,3 -, América, con 4,8, y Canal 7 con 1,1 puntos. Analizada la franja del prime time – de lunes a viernes de 20 a 24 -, el primer puesto fue para Canal 13, con 22,2 puntos, seguido por Telefe con 20,9; Canal 9 con 5,9, América con 5,3 y el canal del Estado, con 0,9. Un dato a destacar de junio es que gracias al interés de la audiencia por el Mundial, la televisión abierta obtuvo el mejor encendido de lo que va del año con 59.7 puntos (el mes pasado hizo 40.7), que es la suma de los promedios de los cinco canales de aire. Lejos, lo más visto en términos absolutos fue la transmisión del partido Argentina-México, que sumado los cuatro canales trepó a los 73,2 puntos de rating. Una muestra inequívoca de dónde estuvo puesta la preferencia de los televidentes durante junio. Pero, la derrota de la Selección argentina significó el final del reinado del campeonato en las pantallas y la primera semana de julio arrancó con estrenos y con el deseo de que el rating no descienda. Pero, podemos observar que esto no sucedió, ya que en julio hubo un descenso de 4.6 puntos con respecto al mes del mundial, y un punto por debajo si hacemos una relación con respecto al mes de mayo de este año.La televisión esta en permanente cambio; cambios que están determinados por el Dios de la TV, por el único que puede establecer que es lo que a la gente le gusta, que es lo que la sociedad esta dispuesta a ver. Aunque no sean datos muy creíbles, es lo único que hay, es lo único que puede regir la TV de hoy.El Rating es el que maneja todo lo que existe en la pantalla chica, los programas, los participantes, los cachets de los famosos, y principalmente, la publicidad.Hoy, el segundo más caro en la televisión argentina es el del programa “Amas de casa desesperadas”, cuyo valor es de $2965. De esta manera, podemos decir que a mayor rating, a mayor difusión de un programa y a mayor popularidad, más caro será el segundo de un determinado programa de TV.En el ambiente de los medios, no existe nadie a quien no le importe los datos que día a día publica IBOPE, incluso, es un tema candente y central de todas las agendas mediáticas, es un tema del cual toda la sociedad tiene conocimiento, todos saben si show match le gano a Montecristo, o viceversa, todos saben quienes están bailando por un sueño, quienes se pelearon en la pantalla o simplemente cuál es el programa que más rating tuvo el día anterior.Un canal se distingue por los programas que pone o no pone en el aire, por su estilo de programación y por la comunicación que mantiene con el público.
Hugo Di Guglielmo
